短视频:短剧开年内卷,快手如何卫冕

短视频短剧开年内卷,快手如何卫冕

微短剧,一个在疫情下飞速成长起来的内容新物种,在短短两三年内已经迈出了IP化、正规化、精品化、档期化的步伐。像长剧这两年风靡的剧场化运营,短剧市场也是一点都没落下。

之所以微短剧成长如此之快,一来是因为它处于长、中、短视频内容的交集,这几类平台都有充分的理由进行投入,且不断加码。二来,微短剧的分发方式决定了它更加直面用户,体量又决定了它从筹备、制作到审核、播出的周期都很短,因而能够跟随观众反馈、市场风向,进行最及时的更新迭代。

因此,这一新生赛道可以说是内卷严重。各家争夺的不仅仅是流量,更是引领短剧内容与模式发展的话语权。

硬糖君之前就讨论过,新一批微短剧的突出特点是各平台的内容规格、风格调性都有不同,壁垒相当分明。那么在春节档——这个一切内容的必争之地,微短剧又有哪些新趋势,哪些中场战果已然分明?

甜宠杆头,更进一步

不管从具体的播放数据,还是过往的一些出圈爆款来看,甜宠都是微短剧发展初期呈制霸之势的品类。

究其原因,现代社会人们生活压力大,减压治愈是刚需,甜宠剧就相当于一个低价又便捷的精神港湾。不仅微短剧,在网文、网漫、传统长剧里,甜宠也是大势。

有别于早年的台湾、韩国偶像剧,新一批甜宠剧高度依赖网文IP,并且在网文类型化的基础上,沿着简单直给、人设鲜明的方向持续演进。而在这方面,微短剧可谓得天独厚。一部正确发挥短视频特性的微短剧,远比传统长剧更能还原爽文的魅力。

此外,更加私密、随意的手机观看场景,让短剧能够承载一些更加极致的设定。中二台词、羞耻play,在长剧里会被群嘲,放在两三分钟的竖屏中观众却很少会较真,往往是“好怪,再看一遍”。

高知犀利如李雪琴也无法抵挡

于是乎,在人们第一百零一遍痛斥长剧人设同质化、心爱IP遭魔改的时候,另一头的微短剧已经直接起飞,在这里,霸总甜宠强推互撩、穿越重生逆袭复仇……都无需遮遮掩掩,而且潮流迭代的速度足以令长剧汗颜。

众所周知,快手是最早对微短剧大举投入的平台之一,在网友认知中率先与微短剧挂上了钩。因此,在快手观察短剧迭代路径也更为清晰。

2020 年,甜宠短剧的关键词毫无疑问是“宠”。这一年,快手与米读正式达成合作,共同推出了一批既有热度、又得关注的微短剧作品——《河神的新娘》、《大叔乖乖宠我》、《权宠刁妃》。

光看剧名就能将剧情猜个八九不离十,总体来说,都是男强女弱,比较经典的玛丽苏趣味,约等于长剧的琼瑶时代、韩剧时代。

2021 年,短剧已然快进到爽剧时代。这一年的快手热门剧《这个男主有点冷》脱离了男强女弱的设定,在“快穿”系统的帮助下,女主金手指大开,手撕各路渣男渣女,必要的时候还能穿着细高跟上演全武行。女主又美又飒,是许多人追剧的理由。

而 2022 一开年,甜宠剧又卷出了新高度。单纯的被宠与虐渣已经不够爽了,“颜值古风”、“大女主”之风正强势吹拂。

翻一下快手日榜,看看这剧名:《暗影女保镖》、《长公主在上》。前者讲述了女特工与偶像巨星之间“他逃、她追”的故事,一开场便是身材高挑的女主的一场高能打戏。

后者则讲述了“骄奢淫逸”长公主与卧底在她身边的侍卫相爱相杀的故事,令许多网友大感惊喜,直呼 “女强文学”照进现实。

值得一提的是,该剧的制作团队知竹工作室来自古风圈,此前曾以一批画风唯美的古风百合短片引发网友关注。她们或许不如传统影视公司专业,但绝对很懂网友high点,人物的言行、互动都将“大女主”贯彻到底,而不会出现突然塞进来一些滥俗套路、导致设定流于表面的情况。

穿越剧在这个寒假档也出现了更多花样。《小甜妻》系列是男女主对穿,游戏IP改编剧《新仙剑奇侠传之挥剑问情》不是直接改编游戏剧情,而是让一名游戏策划穿越到游戏当中。

《这个男主有点冷》的原班人马重出江湖,带来了漫改短剧《万渣朝凰》。“一只璐”饰演的女主这次还是一个拥有系统的女子,穿梭于各大小说、影视世界。

某一个世界中,她遇到了一位格外难攻略的男主顾南城,发现原来他已觉醒了自我意识。最后,两人携手对抗控制着这个小说世界的神秘力量——作者意志。在解构与逆袭的爽感之上,这次还多了几分悬疑和动作场面。小说人物觉醒对抗作者这个设定,更是可娱乐可深沉。

去年的好莱坞大片《失控玩家》讲游戏中的NPC觉醒,韩剧《鱿鱼游戏》讲无限流大逃杀。事实上,这些设定在网文中都相当常见,只是传统影视的种种特性让其很难放手将许多东西呈现出来——包括女强男弱CP,去年《司藤》也曾因此掀起热潮,然而只能浅尝辄止。

微短剧则全无这些顾虑,反而后来居上的将网文的最新流行最快呈现。

甜宠之外,拓宽谱系

CNNIC第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2021 年 12 月,我国网民规模达10. 32 亿,其中, 60 岁及以上老年网民规模达1. 19 亿,互联网普及率达43.2%。体感上,许多年轻人也发现自家长辈将社交、购物、娱乐的主阵地转移到了短视频上。君不见,奶奶、妈妈沉迷霸总小说的段子,已经流传了好几年。

玛丽苏虽然粗暴好用,但微短剧行至今日,不管是为了突破“土甜”的既有标签,还是为了继续挖掘庞大短视频用户的追剧潜力,都要追求题材的多样化。长中短各大平台在进行短剧布局时,也没忘了往宽向“卷”。

比方说,中老年题材。 2021 年,离开朱一旦的导演小策启用素人大爷大妈打造“刘大鹅”系列,以戏仿经典的方式呈现广场上的“江湖风云”。今年过年之前,也有一部主打幽默讽刺的短剧《大妈的世界》热转出圈,客串明星虽多,主心骨却是两位 60 后的老戏骨。

快手则在寒假档推出了一部乡村振兴短剧《我和我爹和我爷》。祖孙三代,爷爷郝成国一心务农,爸爸郝成业热衷体育,孙子郝成功致力直播,三代人三个命名重点、三种生活方式,于小家中折射出中国社会几十年的快速发展。

再比如,职业剧。 2021 年,由网红一人演绎医院人生百态的短剧“左凤琴”系列曾在微博上得到医疗大V推荐,引发小幅关注。快手也即将推出一部医疗短剧《仁心》,讲述只会治病、不懂医心的医生慧慧周,在医院中成长历练,变得更有人情味儿的故事。

或许有些读者对于“慧慧周”这一名字并不陌生。她与去年一夜成为话题中心的虚拟人“柳夜熙”来自同一家公司创壹科技,早些时候凭借“百万特效”与具有人文关怀的选题在剧情短视频中突围。

创壹科技创始人谢多盛在分享中表示,公司有90%的团队成员有影视从业经历, 2022 年将趁势大力布局元宇宙、短剧两大赛道。《仁心》正是他们的短剧首发,剧本打磨、演员揣摩角色,包括后期包装的精心程度,都超出了微短剧领域的平均水准。

一头是向现实题材拓展,而另一头,快手也有意进行男频改编方面的探索, 2021 年就曾推出“爆燃剧场”,一举上线数部男频爽文的先导片,试探市场反馈与招商情况。

在传统长剧领域,男频改编不如女频性价比高,很大程度上是因为一经改编,爽文“内味儿”会因为各种原因被冲淡。短剧虽然视效会被小屏封印,但想到早期爆火的“歪嘴战神”系列,倒也让人忍不住给予更多期待。

一手内容,一手模式

寒冬之下,长剧一时难以掉头,令人扼腕,相比之下,微短剧野蛮生长背后的活力十足珍贵。而其未来的发展能否走向健康有序,为创意的生长提供土壤,需要各方共同出力维护。除了内容上的“内卷”——追求品质升级与创意出新,剧集运营模式与盈利模式的探索完善也很重要。

快手对微短剧“钱景”的探索开始得很早, 2020 年与开心麻花合作的短剧《今日菜单之真想在一起》即是一部品牌定制剧,由蒙牛臻享独家冠名。

同年 12 月,快手短剧正式对外发布“快手星芒计划”,希望通过分帐奖励、品牌招商、直播电商、商单广告等方式,为合作方提供全方位的变现链路。 2021 年 10 月,该计划正式升级为“快手星芒短剧”,助力短剧创作者和机构,从创作、推广、收益等方面打造良性的短剧生态蓄水池。

同样是在这一年,快手率先提出短剧暑期档、寒假档的概念,对重要档期精心运营。暑期档集中上线的50+部短剧中,有 20 部播放破亿。寒假档自 1 月 14 日开启,目前这一标签下已有超过 4000 部作品,总播放突破百亿。

没有哪个内容行业不注重档期,原理也很简单——聚拢流量、集中曝光。而进一步来说,这样的排播对于品牌也更具吸引力。

快手寒假档中,有超过 10 部剧进行了品牌植入的合作,从互联网产品支付宝、小红书,到自然营养品牌swisse,甚至运营商中国移动,植入方式从露出到口播不等。

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不难看出微短剧在品牌植入方面的优势。一方面,剧情短视频早已是一种流行的广告形式。就算不玩短视频,看小说、打游戏时也总能遇见,久而久之网友大多习以为常,对短剧中出现广告自然接受度良好,甚至可以视之为梗、参与玩梗。

另一方面,短剧周期短,制作灵活。《暗影女保镖》某集植入的移动广告,宣传的正是近期的冬奥赛事,这在动辄制作排播周期一两年的长剧中是很难实现的,除非是通过特效手段。

当然,最根本的一点还是,短视频的用户规模确实越来越大了。人都在这里,短剧成为内容营销新力量是一种必然。

长中短视频都在就微短剧展开角逐,而不难看出,UGC模式的源源不断、紧接地气就是快手做短剧的最大优势。截止 2021 年 10 月,快手短剧创作者规模增速超过32%,其中有44 人从零迈入“百万大V”的行列;同时,短剧创作者总收入超过10亿,作者日均收入较前一年提升三倍以上。帮助创作者实现盈利,即是最好的激励方式。

而对于行业来说,钱景也是前景,有健全的盈利模式才能让内容长久发展。微短剧在各方聚焦下还将怎么卷,预计在整个 2022 年依然会是热点话题。

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